Общество

Замороженный хайп: как диджитал-агентство владимирское мороженое продвигало

Прослушать новость:

Зайка с упаковки владимирского ЗАО «Перспектива» вырос и завел себе страницу в соцсетях. Instagram-аккаунт perspectiva33.ru (такой же домен зарегистрирован в мае, но пока не используется) наделал много шумa. Хештег #большенезайки, неприличные жесты, «заблюренный» мат — за шесть недель креатива количество подписчиков устремилось к тысяче. Комментарии далеко не все положительные, но ведь говорят, что черный пиар — тоже пиар.

Не успели горожане осознать дерзкую рекламную кампанию «Перспективы», как выяснилось, что никакого отношения к указанному аккаунту предприятие не имеет.

То, что аккаунт многие подписчики приняли за официальный, легко объяснить. Надпись ЗАО «Перспектива» на главной странице. Посты сопровождаются информацией про историю и производственные мощности предприятия. Есть конкурсы, главным призом в которых является то самое мороженое — кто на это будет тратиться, кроме производителя? А то, что все это на фоне провокационных картинок и подписей к ним, — да, случился разрыв шаблона.


Уверенность, что производитель мороженого решил придать новый статус знакомому с детства продукту, разрушилась во время звонка ПроВладимира на предприятие с просьбой дать комментарии. Сначала новостям про Instagram очень удивились. Далее — пообещали проверить информацию и попросили несколько дней на усвоение новых данных.

А потом на связь с руководством предприятия вышли владельцы аккаунта — то ли после неожиданного резонанса в соцсетях, то ли согласно заранее спланированному сценарию. И тут прояснилось.

Как рассказали ПроВладимиру в ЗАО «Перспектива», авторами публикаций в Instagram являются сотрудники некого диджитал-агентства. Что это за агентство, на предприятии уточнить не смогли или не захотели — может, потому что внезапной шумихе не особо обрадовались. Для понимания: официального сайта у владимирских производителей нет, он в разработке. Социальные сети — появятся в будущем. Мороженое делать умеют, а что там в интернете происходит — вопрос десятый.

Неизвестно, какова на самом деле была тональность разговора с местными креативщиками, но на предприятии дипломатично заявляют: встреча прошла спокойно, были озвучены варианты возможного сотрудничества. О конкретике говорить рано, потому что «надо подумать», но речь шла о взаимодействии на некоммерческой основе.


Руководство «Перспективы» настоятельно попросило добровольных помощников впредь согласовывать стратегию рекламной кампании в Instagram. Кроме того, подписчиков придется оповестить, что они имеют дело с неофициальным аккаунтом. Если второй пункт на момент написания этого текста еще не был выполнен, то посты «не заек» в последние дни, действительно, стали менее провокационными.

Почему «волонтеры от маркетинга» решили продвигать именно владимирское мороженое, а не, допустим, суздальские огурцы? По мнению помощника гендиректора ЗАО «Перспектива» Марины Лукьяновой, владельцам аккаунта с детства знаком бренд и продукция предприятия, так что «они, наверное, хотели почувствовать себя как-то причастными к этому».

В качестве образца владимирцы взяли хайповую рекламную кампанию питерской «Пышечной». Авторы проекта называли его «хулиганством из добрых побуждений», а владельцы заведения, как и владимирские производители мороженого, были далеки от соцсетей. Сейчас у аккаунта 28 публикаций и 63 тысячи подписчиков, хотя он не обновлялся с осени 2017 года.

«Они [владимирские маркетологи] решили сделать что-то похожее и посмотреть, как это сработает у нас. Вот так получилось», — пояснила Марина Лукьянова.


Что касается негативных комментариев под постами в неофициальном аккаунте владимирского мороженого, то помощник гендиректора ЗАО «Перспектива» рассуждает о них философски:

«Есть такая категория людей, которые вообще всегда пишут негатив. Но в основном-то комментарии позитивные и многим это понравилось. Если посмотреть этот Instagram c позиции молодых людей, то ничего негативного там в общем-то нет. Есть неоднозначные моменты, но это прогнозируемая доля эпатажа, которая тоже должна была сработать определенным образом. Понятно, что ребята нарабатывают опыт, даже такими способами…»

Журналисты ПроВладимира связались с владельцами аккаунта perspectiva33.ru. Оказалось, что за «не зайками» скрывается молодое диджитал-агентство «Roma»: «Молодое читать исключительно в смысле свежее и новое, но никак не в смысле неопытное». Лаконично не только название, но и сайт — по факту это просто форма для заявки на проектирование диджитал-продуктов.

По словам представителей агентства, кампания по продвижению «Перспективы» в Instagram — это возможность продемонстрировать любовь к владимирскому мороженому.

«Инициатива по проведению рекламной кампании принадлежит нам, и, что особенно приятно, она была оценена положительно руководством предприятия ЗАО «Перспектива» на основе анализа показателей ее эффективности. Кампания направлена на поколение миллениалов, поскольку наш отдел маркетинга и PR выявил потребность привлечения внимания к бренду молодой аудитории, активной в цифровых каналах. Весь негатив, который иногда появлялся в ходе рекламной кампании, был нами заранее спрогнозирован. По поводу наших планов: дальше — больше и круче» — рассказали авторы проекта ПроВладимиру.

BONUS!

Находясь на предприятии по производству владимирского мороженого, мы не смогли не задать волнующий вопрос: «Правда ли, что трава раньше была зеленее, а мороженое вкуснее?». Специально для вас отвечает генеральный директор ЗАО «Перспектива» Людмила Орлянская:

«Я, как руководитель, подтверждаю — мы много лет ничего не меняем [в рецептуре мороженого]. Продукция отвечает ГОСТу, мы работаем на натуральном сырье. Новое Село поставляет молоко тоннами, белорусское масло к нам поступает. ГОСТовский товар мы не портим, ведь эта продукция в основном для детей. И все сырье, которое к нам приходит, соответствует ГОСТу. Ежегодно весной мы проводим большую дегустацию — покупаем продукцию многих фирм-конкурентов и специалисты делают заключение. Всегда наше мороженое оценивается выше, чем какое-либо. Это однозначно».

Тэги
Back to top button
Close
Close