Как это работает: ресторан «По Чесноку», где «едят больше, чем платят»

Заведения общепита во Владимире открываются… и закрываются. Процесс вполне обыденный, да и причины известны — одним не удалось найти своего клиента, другие оказались не готовы к рискам, у третьих не получилось составить конкуренцию соседям по улице. Поэтому на каждое новое кафе, ресторан или бар поневоле смотришь через призму сомнений: получится ли «выстрелить» или список вроде бы хороших, но неудачных проектов снова пополнится?

В августе во Владимире состоялось техническое открытие ресторана «По Чесноку», клиенты которого, согласно рекламе, едят больше, чем платят. Заведений такого формата в городе еще не было: вход платный, а блюда продаются по себестоимости. ПроВладимир пообщался владельцами владимирской франшизы Артемом Силоновым, Русланом Керимовым и Дмитрием Солдатовым и выяснил, почему выбор был сделан в пользу этого проекта и за счет чего рестораторы планируют зарабатывать.

Цифры:

Франшиза: от 3,2 миллиона рублей (согласно информации с официального сайта).
Поток клиентов для окупаемости заведения: более 100 человек в день.
Входной билет: 100−300 р.
Средний чек: пока не определен.

Некоторые позиции из меню:

Салат «Цезарь» с тигровыми креветками (184 г) — 163.03 р.
Традиционный вьетнамский суп Фо-бо (450 г) — 132.80 р.
Ризотто с морепродуктами (210 г) — 211.97 р.
Свиные ребра в соусе BBQ (400 г) — 297.09 р.
Картофель фри (150 г) — 43.83 р.
Пиво драфтовое, фильтрованное, светлое, Россия (300 мл) — 56.93 р.
Капучино (200 мл) — 38.80 р.

Бэкстейдж

Ресторан «По Чесноку» расположен в доме № 1а по улице Спасской, и этот адрес примечателен уже тем, что ранее тут успешно открылись и бесславно закрылись три заведения — «Солянка», «Дичь» и MooMoo. Когда новые арендаторы снимали помещение, они слышали мнения о том, что у места «плохая карма». Но считают, что сломают негативную тенденцию, благо опыт в сфере общепита у них есть — эта же команда владеет сетью пекарен «Добрые булки», которая растет и вполне успешно развивается.

Артем Силонов:
«Это не первый наш совместный бизнес. Мы давно знакомы и уже запускали проекты. И про общепит мы долго думали вместе».

Руслан Керимов:
«Да, мечтали, грезили. Даже были идеи какие-то».

Артем:
«Искали возможность, и возможность возникла в виде этого помещения. А потом мы начали искать формат. Сначала хотели, чтобы здесь было другое заведение, „Жена дровосека“. Это не франшиза, это полностью наша идея. Мы даже разработали логотип и какую-то концепцию по блюдам…».

Руслан:
«Но мы не смогли до конца сформировать хорошее УТП, то есть уникальное торговое предложение».

Артем:
«Фактически это та уникальность, ради которой к тебе идут люди. И тут нам на глаза попалась эта франшиза. Димыч, как и Руслан, маркетолог, и я считаю, что он один из ведущих маркетологов в городе. Он постоянно мониторит рынок, в курсе трендов и ресторацию знает больше всех нас вместе взятых.

У нас с „Булками“ была такая история, он однажды подошел и говорит: „Темыч, давай печь пироги“. Я бизнес-план посчитал за полторы секунды. Вот через полторы секунды я сказал — давай! У меня не было вопросов — как, что, сколько, куда. И здесь та же самая фигня. Димыч рассказал, что есть такая штука прикольная — формат честных цен. Я говорю — блин, вообще бомба, зайдет. Мы еще Руслана поуговаривали, а я сразу понял — круто!».

Артем:
«Почему мы решили, что с „Женой дровосека“ пока не получится? У нас есть куча математических, психологических, маркетинговых выкладок, по которым было понятно, что заведение не зашло бы с тем УТП, которое мы формулировали. Потому что слабое было это предложение».

Дмитрий Солдатов:
«Нет у нас в городе столько людей, для которых это бы зашло. Сегмент очень узкий».

Артем:
«А тут появилась площадка на хороших условиях, и мы ее решили взять. И только потом от этой площадки начали плясать по концепту. Вот дизайн помещения — тут кое-что осталось от предыдущей концепции. Мы здесь ремонт делали три раза. Да, мы платили за это помещение и долго ничего не открывали. Мы поступили очень наивно в некотором смысле, но были готовы к этому.

Вот вы говорите, что „место проклято“. Как мы выяснили, все, что здесь раньше было, открывалось на последние деньги. А мы, во-первых, не на самые последние деньги открываемся, а во-вторых, готовы к тому, что будут проблемы. У нас есть запас прочности, и мы знаем, с какими рисками придется столкнуться. Но мы потому и купили франшизу, чтобы снизить риски. Вот если бы мы пошли с предыдущей концепцией, с „Женой дровосека“, то это был бы риск, 50 на 50».

Концепция

Как мы писали выше, особенность ресторана «По Чесноку» заключается в том, что посетители платят за вход. Сумма варьируется от 100 до 300 рублей, в зависимости от времени суток и дня недели. Например, если вы придете в будни, то вам на руку наденут браслет за 100 рублей. Если вечером в субботу — за 300. Платный вход компенсируется низкой стоимостью блюд. Вопрос в том, готовы ли владимирцы принять и полюбить новый формат заведения.

Артем:
«Вы же ходите в кафе и рестораны? Вы все можете себе там позволить? Объективно — иногда вы от чего-то отказываетесь. Можно пить фреш, но он стоит дорого, и поэтому ничего страшного, если я сделаю выбор в пользу сока. Стейк — тоже довольно дорогая вещь, не всегда мы можем позволить себе взять „рибай“ за 2,5 тысячи. Еще мы редко заходим дальше двух блюд в ресторане, потому что это реально на бюджете скажется. А в ресторане „По Чесноку“ вы сможете позволить себе больше.

Идея в следующем. Приходя к нам, вы покупаете входной билет, стоимость которого — от 100 до 300 рублей. После этого вы имеете возможность приобретать все блюда по себестоимости. Для примера — тарелка действительно вкусных куриных крылышек стоит 177 рублей. Шашлык из свинины — 100 рублей за 100 граммов. Самое дорогое в меню — морепродукты. Морские гребешки стоят 386 рублей, за 112 граммов это недорого. Стейк из тунцом — 400 рублей, а по городу он стоит около тысячи. Стакан фреша — 68 рублей. Бокал пива — 56 рублей. Стейк „рибай“ выходит где-то на 300 рублей. Чувствуете разницу?».

Руслан:
«А зарабатываем мы на входных билетах. С них же аренду оплачиваем».

Артем:
«Мы сразу берем деньги, а дальше клиенты могут себя не ограничивать. Весь прикол в том, что нам выгоден клиент, который заплатит за вход и ничего не закажет. А клиенту выгодно прийти и оправдать стоимость входного билета. Если вы пришли, заплатили за вход 300 рублей и выпили бокал пива — он обошелся в 356 рублей. Зачем это? А если вы пришли, и прямо так поели, попили… Тогда это выгодно.

Вот говорят, что мы сидим в подвале на третьей линии. Но наше маркетинговое предложение заключается в том, что люди, которые к нам приходят, в основном не случайные. Они приходят, уже зная о нас. Объясню на примере — гуляя по центру, не найдешь Max Brau. Но у них есть уникальное предложение, это площадка, на которой весело. А у нас история про еду. Наша фишка в том, что мы отдаем продукты ресторанного качества, ресторанными порциями и с ресторанной сервировкой по низкой цене».

Франшиза

Франшиза ресторана «По Чесноку» приехала во Владимир из Казани. Такие же заведения уже открыты в Кирове, Рязани, Самаре, Брянске, Челябинске и Астрахани. По словам Артема Силонова, новые форматы почему-то редко рождаются в столицах или ЦФО. Видимо, люди, которым «больше всех надо», там не живут.

На официальном сайте ресторана есть информация об условиях франшизы — вложения от 3 миллионов рублей, окупаемость за 6 месяцев, прибыль уже через два месяца, чистая прибыль от 700 тысяч в месяц. Но владимирские рестораторы призывают не верить красивым обещаниям безусловно — слишком много в этом бизнесе нюансов.

Артем:
«Надо быть реалистом. Если человек ищет франшизу, но ничего не понимает в ресторанном бизнесе, то лучше не лезть в это. На заборе тоже много чего написано. У нас же есть небольшой опыт — как обустроить кухню, как организовать работу. Мы знали, что вложим больше денег. И окупаться это все будет дольше.

Нет, действительно, можно открыть ресторан „По Чесноку“ за три с лишним миллиона, — при супер удачном стечении обстоятельств и если помещение будет готово полностью. Или если сделать все плохо. Но если делать плохо, то нам-то стыдно будет, мы же своих друзей сюда приглашаем».

Если взять предполагаемую ежемесячную прибыль, указанную на сайте франшизы, поделить на число дней в месяце, а потом – на среднюю стоимость входного браслета, то по очень грубым подсчетам получается, что для окупаемости заведения его должны ежедневно посещать более 100 человек. Как поясняют владельцы владимирской франшизы «По Чесноку», такого потока клиентов у них пока нет.

Артем:
«Да, чтобы мы когда-нибудь окупились и нормально заработали, мы сотню людей в день должны пропускать. Было бы здорово, чтобы мы к этому приблизились где-то через полгодика. Поэтому сейчас мы должны отладить работу, не потерять уровень качества на кухне и повысить стандарты сервиса и обслуживания».

Нюансы

Владельцы франшизы утверждают: если готовить ресторанное блюдо дома, то уже на стадии покупки оно будет стоить дороже, чем в меню «По Чесноку». Потому что продукты для ресторана закупаются по оптовым ценам, а процесс приготовления организован так, чтобы ничего не списывалось.

Артем:
«Списание — это очень большая часть затрат. Когда ты дома готовишь, например, бургер, то от помидора отрезаешь только определенную часть. А остальное — куда? Ты повышаешь себестоимость бургера в этом случае. Или ты купил головку чеснока, использовал два зубчика — все, остальное высохло. В трэш. Так очень часто происходит не только дома, но и в заведениях.

Смысл франшизы „По Чесноку“ заключается в том, чтобы твои клиенты больше ели. А когда клиенты идут потоком, ты можешь позволить себе купить продукт дороже и качественнее, потому что ты его потом не спишешь и не „затухлишь“. Знаете, где вас точно никогда не отравят просроченными продуктами? В „Шаурме“ на Курском вокзале. Почему? Да когда там успеет все протухнуть при такой скорости отдачи! Они не могут торговать вчерашним, потому что вчерашнее они продали вчера. Оборот такой. И в нашей франшизе так же все устроено.

Кроме того, мы стараемся готовить так, чтобы все ингредиенты использовались в нескольких блюдах. Например, из тунца делаем стейк, салат, тартар, кучу всего. Мы один и тот же ингредиент используем, то есть — меньше списываем, то есть — меньше себестоимость. Это такая профессиональная история, это так работает. Иногда лучше снизить цену, чтобы получить „проходняк“, и брать качеством и оборотом».

Еще один важный нюанс — некоторые обвиняют рестораторов в лукавстве, узнав, что в стоимость блюд заложена не только цена продуктов, но и работа повара и официанта. Хотя никакого лукавства тут нет, говорят владельцы франшизы.

Артем:
«Проблема людей в том, что они путают понятия и не вникают в формулировки. Люди привыкли кредиторов называть инвесторами, рекламу — маркетингом. И так же люди считают, что себестоимость — это фудкост. Но фудкост — это стоимость продуктов. А себестоимость на самом деле включает в себя работу повара и официанта».

Владимирские владельцы франшизы «По Чесноку» отмечают, что нашему городу есть куда развиваться в сфере ресторанного бизнеса. Новые заведения еще будут открываться, конкуренция — расти, и это нормально. Это значит, что в этой индустрии появится больше обученного персонала, а интерес к отрасли будет повышаться.

Интересный факт — с одной стороны, у горожан высокие запросы, продиктованные уровнем заведений. Говорят, что интерьеры во владимирских кафе зачастую лучше, чем в ресторанах за границей. Но с другой стороны, владимирцы не очень избалованы качественной едой.

Артем:
«Это не потому, что руки не из того места растут, а потому, что проблема с продуктами. У нас нет нормальной баранины, говядины, нет качественных морепродуктов. У нас вообще ничего нет. Как можно готовить из пластмассовых помидоров? С продуктами возникают сложности, конечно.

Мы были в Казани в разных заведениях, и везде было вкусно. А у нас в городе, да и в Москве тоже, если честно, надо поискать, где будет вкусно. Вот такая грустная реальность. В Казани люди прям заморачиваются — плов не может быть из обычного риса, должен быть красный. Баранов они тащат из Дагестана. Что, мусульмане не могут себе барана вырастить? Нет, говорят, что нужен специальный баран. А у нас в городе вы не сможете нормальную говядину приобрести. Вам любой мясник скажет, если он вас любит, что четырехлапый буйволозубр — это не говядина».

Клиенты

Рестораторы заявляют, что заведение рассчитано в первую очередь не на туристов, а на владимирцев, которые будут раз за разом возвращаться. Хотя гостям города тоже рады, тем более что ресторан расположен на одном из популярных туристических маршрутов.

На вопрос о целевой аудитории в ресторане «По Чесноку» отвечают, что к ним может прийти практически любой человек. Формат уже оценили семьи с детьми, для последних прописаны специальные условия посещения: тех, кому меньше семи, пускают бесплатно, а входной браслет для ребенка от семи до 12 лет в любое время стоит 100 рублей.

Артем:
«Из-за клиентов с детьми нам не хотелось бы сильно „упасть“ в кальяны. Хотя мои коллеги меня не поддерживают в этом. Дело в том, что мы сейчас предоставляем одни из самых недорогих кальянов в городе. Доступных, но нормального качества. Но из-за гостей с детьми мы до семи часов вечера решили кальян не запускать. Пока так. Но это тюнинг такой, механизм постоянно надо допиливать, чтобы не было провалов. Чтобы было больше семейных клиентов — кальян разрешаем только с семи вечера. Начнет их больше ходить — вообще поставим с девяти. Условно говоря. Да, мы потеряем какую-то молодую аудиторию, которая хотела бы просто по кальяну вдарить, но зато получим больше клиентов семейного формата».

А вот выводы о среднем чеке посетителей «По Чесноку» делать пока рано. Такая информация появится ближе к Новому году. Просто для справки: по городу средний чек в заведениях общепита днем составляет 500−600 рублей с человека, ночью — около 1000.

Открытие

Ресторан «По Чесноку» пока работает в техническом режиме. Учредители называют это «разведкой боем» и обещают официальное открытие месяца через два. Или раньше, если получится. Для этого нужно решить несколько вопросов, как с персоналом, так и с получением лицензии на крепкий алкоголь. А также отладить процессы.

Артем:
«У нас есть определенные стандарты по франшизе. Там целая система требований, чек-листов. Для примера — как только вы пришли, вам должны дать меню, поставить воду, приборы. И все блюда должны идти по курсам — сначала салат, а не горячее и не десерт.

Сервировка блюд должна быть соответствующая. К нам одна девушка-блогер заходила, так она сказала, что это первое заведение, где ей принесли блюда, которые более красиво сервированы, чем они же на фото в меню. Для меня это как „оплеуха сладости“.

В первый раз по франшизе обучение персонала бесплатное. Если мы „тугие“, то дальше будет за деньги. Но мы же тоже руку набьем, мы понимаем систему требований. И потом, мы же не совсем новенькие мальчики в общепите. Понимание процессов и требований у нас есть. Пока нам нужно узнать, какие проблемы есть, и отреагировать на них».

Цели

Ресторан «По Чесноку» сейчас не приносит доходов владимирским владельцам, даже по самым радужным прогнозам для этого должно пройти несколько месяцев. Но учредители заведения пока и не ставят задач заработать. Зато рассчитывают получить ценный опыт.

Руслан:
«Мне просто интересно, это мой первый опыт в общепите. Если бы мы хотели сейчас заработать, то мы бы что-то другое открыли».

Дмитрий:
«Хочу подучиться, чтобы потом самому сделать такой же большой проект».

Артем:
«Мне хочется, чтобы во Владимире появилось еще одно заведение, в котором мы можем нормально принять своих гостей. И чтобы не стыдно было сказать: „Это мы сделали“.

Мы, скорее всего, окупимся, иначе не лезли бы в эту историю. Но рестораторы много не зарабатывают. Если проект окупается и на нем удается заработать, то его уже пора закрывать— у всех заведений есть срок жизни. Да, существуют во Владимире такие заведения, как „Пеперони“ — они красавцы! Но немногие могут себе позволить 15 лет шпарить одно и то же.

Конечно, мы не альтруисты. Но в первую очередь нам хотелось бы изучить процесс. Этот проект нельзя назвать игрушкой для мальчиков, но это примерно так: мы построили машинку и пытаемся сделать все, чтобы она ехала. И хотим, чтобы она хорошо ехала. Мы от этого удовольствие получаем».