Пестрые вывески и реклама портят внешний облик Владимира. Что делать
Рассказываем, как создание бренда может помочь с решением проблемы
Владимир — город, который нужно оценивать не с точки зрения площади или численности населения, а с позиции его исторической важности, туристической привлекательности и логистических перспектив.
Заманиванием туристов и инвесторов в регион, безусловно, занимаются профильные департаменты. Но городу, особенно если это областная столица, необходимы свои фишки. Владимир входит в «Золотое кольцо России», удобно расположен по отношению к столице и другим местам притяжения, и способен поразить белокаменными памятниками, входящими в список всемирного наследия ЮНЕСКО.
Но на виду находится и далеко не самая лучшая его часть — пестрая реклама на исторических зданиях, разномастные вывески и общая аляповатость окружения. И последнее действительно способно испортить впечатление.
Как это работает сейчас?
Сейчас без рекламы невозможно представить жизнь, она является неотъемлемой деталью, участвующей в формировании урбанистического пейзажа города. Однако размещение информационных и рекламных конструкций не должно противоречить федеральному закону «О рекламе», а также региональным и муниципальным постановлениям — подробно с нормативными документами можно ознакомиться на сайте МКУ «Управление наружной рекламы и информации города Владимира».
В 2013 году горадминистрация утвердила «Концепцию размещения рекламных и информационных конструкций на территории города Владимира», а в 2017‑м — «Концепцию размещения на территории МО город Владимир конструкций, не содержащих информацию рекламного характера». Их первоначальная цель как раз и состояла в приведении уличной рекламы и вывесок к единым стандартам, чтобы они не уродовали исторический центр города, не создавали помех водителям и были презентабельными.
Вся реклама должна согласовываться с муниципальными властями, в случае самовольного размещения вывесок предусмотрена административная ответственность в виде штрафов:
- Для физических лиц — до 2500 рублей;
- Для должностных лиц — до 5000 рублей;
- Для юридических лиц — до 10 000 рублей.
Суммы, мягко говоря, небольшие, чем и пользуются нарушители. Хотя согласовать свою вывеску или стенд — не такая уж сложная задача. На сайте городской администрации опубликована пошаговая схема действий для получения разрешения на установку информационной конструкции, не содержащей рекламу.
А практическим рекомендациям по согласованию вывесок посвятили целую презентацию. Среди требований упоминается, что при их размещении «должен прослеживаться ритм, заданный архитектурой»; баннеры и световые короба рекомендуется заменить деликатными отдельными или фрезерованными буквами.
- размещение вывесок в витринах и оформление витрин должно осуществляться комплексно, иметь единый характер в пределах фасада, соответствовать архитектурно-декоративной пластике всего фасада здания и (сооружения) и профилю предприятия.
- при дублировании информации на конструкции, например, «Ресторан „Звезда“ ресторан»; «Аптека „Здоровье“ аптека» данная конструкция классифицируется как рекламная.
- во внутреннем пространстве витрины (отдельной ее части) допускается размещение подвесных элементов с изображениями с максимальной площадью, не превышающей 50% площади остекления витрины. Это не распространяется на объекты культурного наследия и исторические здания.
Вывески на крышах имеют право размещать только организации с высоким общественным статусом (банки, гостиницы, крупные учреждения торговли), занимающие либо все здание, либо минимум 51%.
Есть и вполне конкретные запреты, по которым можно определить нарушения. Например, нельзя:
- размещать вывески выше линии второго этажа (линии перекрытий между первым и вторым этажами), за исключением случаев, предусмотренных единым проектом;
- размещать настенные вывески одна над другой;
- полностью перекрывать оконные и дверные проемы, а также витражи и витрины;
- размещать вывески на ограждениях балконов, лоджий, крылец, на ступенях входов в здания, на ограждающих конструкциях (заборах, шлагбаумах);
- размещать вывески на архитектурных деталях фасадов объектов, имеющих высокую художественную выразительность;
- размещать вывески на расстоянии ближе одного метра от мемориальных досок, указателей наименований улиц и номеров домов;
- перекрывать указатели наименований улиц и номеров домов;
- использовать в качестве вывесок конструкций с динамической сменой изображений (роллерные системы, системы поворотных панелей — призматроны и другие);
- использовать в конструкции вывесок неоновые светильники, мигающие (мерцающие) элементы, электронные табло типа «бегущая строка»;
- использовать в конструкции вывесок картон, ткани и баннерной ткани.
Незаконную рекламу демонтируют, ответственных лиц привлекают к штрафам.
«У нас нет задачи „кошмарить бизнес“. Но наружная реклама является неотъемлемой частью урбанистического пространства, она должна органично вписываться в городское пространство, соответствовать единому концептуальному взгляду на внешний вид города, не быть стихийной», — отметила директор городского управления наружной рекламы Ольга Коршунова.
Простота и понятность — это прекрасные качества для любых действующих норм, но еще важнее — эффективность, а с этим явно наблюдаются проблемы. Пока Владимир не создает впечатление гармоничного города.
К слову, к положительным примерам наружной рекламы, управление относит здание «Типографии» на Октябрьском проспекте; к исправляющимся — Торговые ряды и торговый центр «Буревестник».
Универсального рецепта для решения проблемы нет — необходима новая концепция, включающая эффективные законодательные нормативы на уровне города и интересные наработки от специалистов — архитекторов и дизайнеров.
Один из шагов в правильном направлении — разработка бренда и брендбука города Владимира. И речь вовсе не о наборе произвольных картинок и схемах, а о масштабном проекте, на который можно будет опираться при подготовке рекламы, вывесок, афиш и даже ограждений, опутавших областной центр. Единый уникальный оригинальный стиль будет выгодно отличать областную столицу от других городов.
Что говорят городские власти?
В администрации города ПроВладимиру рассказали, что в настоящее время разработан сборник типовых стационарных рекламных конструкций в соответствии с городской целевой программой развития наружной рекламы. Он допускает внесение новых идей, технологий и способов размещения рекламного изображения.
В мэрии согласны с тем, что брендирование города — тема актуальная. Они готовы прислушаться к мнению независимых дизайнеров, но готовый визуальный продукт должен быть легко адаптируемый, вне времени.
«Брендирование города — это очень актуальная тема, которая положительно влияет на все сферы жизни: для привлечения внимания туристов и инвесторов, для развития инфраструктуры, торговли и промышленности, для увеличения влияния города внутри страны и за ее пределами. В конечном итоге, правильное брендирование Владимира должно быть направлено на повышение качества жизни жителей города.
Идея создания бренда города давно обсуждается. При этом мы открыты для всего нового, в том числе и для новых идей. Мы обязательно прислушаемся к мнению дизайнеров. Но нам хотелось бы получить цельный визуальный продукт, которым бы могли пользоваться городские учреждения: гибкий, сочный, легко адаптируемый под различные носители. Это должен быть бренд вне времени, который уважал бы прошлое нашего города, и при этом — современный. Был бы минималистичным по стилю, рифмовался бы с силуэтом города.
Безусловно, рекламная и информационная активность участников рынка с каждым годом только растет. Но на сегодняшний день не все операторы рынка готовы своевременно в соответствии с нормативными правилами размещать информационные и рекламные объекты», — отметили в мэрии в ответ на наш запрос.
Нашу редакцию заверили, что уполномоченные органы постоянно мониторят и анализируют существующую ситуацию по наружному информационному и рекламному оформлению территории Владимира.
Что думают эксперты?
Дизайнер Полина Мизина считает, что создать единый бренд для всего города — возможно, а вот для отдельных сфер можно было бы продумать свои особенности. Бренд необходимо, прежде всего, для «внутреннего рынка» — жителей Владимира, а потом уже для экспорта в другие регионы и страны, в качестве сувенирной продукции или памятного подарка из путешествия. Начать работу нужно с вывесок административных зданий, афиш-поздравлений, плакатов и транспортных схем — с того, что мы видим ежедневно.
Дизайнеры приступили к разработке брендбука, а также устроили анкетирование, в котором спросили владимирцев о том, каким они видят будущий бренд.
Полина Мизина — дизайнер владимирского агентства VLAD IT
«Это может быть какая-то единая нить смысла, но в разных стилистиках — что-то для молодежной, что-то для экономической сферы, что-то для сферы транспорта. Но все районы можно объединить под одним дизайном, как мне кажется. На мой взгляд должна быть какая-то единая графика, логотип, и уже от него вести стилистику.
[Бренд] нужен для внутреннего пользования, чтобы привести в порядок рекламу и афиши — пока старые плакаты оставляют желать лучшего, для увеличения потока туристов и привлечения инвестиций. Конечно, это прежде всего имиджевая тема, но она все равно влияет на восприятие — мы тянемся к привлекательному.
Думать, что все станут придерживаться в оформлении одного варианта — утопично, частные лица все равно будут пользоваться чем-то своим, не удастся им что-то навязать. Зато, что касается городских плакатов, единый стиль явно будет выглядеть гораздо эстетичнее. К сожалению, я не могу привести пример из России, где смогли к этому прийти. Много случаев, когда разрабатывали хорошие бренды — кейсов хватает, но насколько это в итоге внедрили, сказать не могу. Есть ощущение, что вряд ли это кто-то сделал эффективно.
Проблемы во Владимире, конечно, есть, но если сравнивать с городами с тем же количеством населения, то наш выигрывает. В спальных районах все не очень хорошо, но с этим же сталкиваются и в крупных городах. Если взять центр Владимира, то не все не так плохо. Идеала нет, но я вижу, что за этим строго следят.
Мы предвидели ответы в анкете. Столкнулись с негативом в ответах не в тестовых вопросах, а в обычных. Было много милого — про любимый город, самый уютный и родной, но не обошлось без замечаний „большая деревня“, „негде работать“, „нет у нас денег“, „все плохо“… Тестовые вопросы подтвердили ожидания, что, например, Золотые ворота — наша главная визитная карточка. Городские власти готовы идти навстречу, дают советы. Общение получается классным. Они рассказывают о каких-то важных проблемах, которые сами решить не могут и где им нужна помощь.
Сейчас мы пока собираем обратную связь на наш проект. И надеемся, что ваша публикация привлечет еще внимание, потому что-то, что мы выложили пока получает больше реакции от дизайнеров, а хотелось бы и просто мнение людей услышать. Мне сложно сказать, насколько эта тема интересна среднестатистическому жителю. Допускаю, что кому-то все это может показаться ерундой и тратой времени. Мы заранее для себя этот вопрос проработали и готовы к негативу — без этого никуда.
Мы посмотрели огромное количество зарубежных брендбуков, отталкивающихся скорее от традиций своего города, наблюдали за безумными идеями для бренда Рязани и работами Артемия Лебедева. Большего всего нам был интересен их опыт в плане внедрения, но на этом этапе зачастую все ниточки обрываются. Хочется думать, что у нас все получится».
Споры возникают и в рабочем коллективе — у каждого дизайнера свой взгляд на концепцию и элементы, на которые она должна опираться. Надергать из разных источников части, чтобы слепить из них идеального Франкенштейна — бесперспективное занятие, поэтому творцы представляют на суд горожан несколько непохожих вариантов.
Источник – презентация VLAD IT 
Источник – презентация VLAD IT
ПроВладимир также решил узнать мнение специалистов из известного фонда «Городские проекты Ильи Варламова и Максима Каца». Там полагают, что за последние годы в ситуация в России улучшается — города начинают вводить дизайн коды.
Дизайн-код — это это проиллюстрированный набор правил, требований и рекомендаций по вопросам облика города, который принят местными властями, следящими за его исполнением. Зачастую у нас под этим понимается правила размещения вывесок, наружной рекламы, внешний вид фасадов зданий.
Фонд «Городские проекты Ильи Варламова и Максима Каца»
«Разумеется, возможно [привести рекламу в городе к единому стилю]. Город должен контролировать свой внешний вид, особенно исторический центр. Фасады зданий — важная часть города, а там, где дизайн-кода нет, они могут быть скрыты за двумя слоями рекламы: вывесками и наружной рекламой. Российские города медленно, но верно вводят дизайн-код. Это и крупные города вроде Москвы и Санкт-Петербурга, и города поменьше — Казань, Саратов, и совсем небольшие, такие как Тобольск.
Бороться с избыточной и неуместной наружной рекламой можно и без создания бренда города, но это должно быть частью концепции развития. Можно делать красивые улицы, удобный общественный транспорт, пешеходные зоны — но толку от этого будет мало, если люди не смогут наслаждаться видами города из-за наружной рекламы. Конечно, можно увязать бренд города с дизайн-кодом, например, выполнить их в единой стилистике, но это необязательно: гораздо важнее вообще принять регламент по внешнему виду вывесок и уместности (в редких случаях) наружной рекламы».
Консалтинговая компания КБ Стрелка разрабатывала правила размещения вывесок и дизайн коды для Нижнего Новгорода, Саратова, Калининграда, Тобольска и других городов. Ее специалисты участвовали в реновации Никитинского сквера во Владимире.
Директор проектов КБ Стрелка Яна Козак пояснила ПроВладимиру, что унификация всех вывесок — это крайняя мера, поскольку их внешний вид отражает дух эпохи, в которой зародился конкретный бизнес. Она подчеркнула: создание дизайн-кода не призвано стереть все различия между различными магазинами и брендами.
Яна Козак — директор проектов КБ Стрелка
«Привести все вывески к единому стилю можно, но унификация всех вывесок — это крайность, к которой некоторые городские администрации стремятся после буйства цветов, форм и размеров, наблюдавщегося в 2000‑х.
В качестве примера можно рассмотреть недавнюю замену вывесок в Рыбинске, где все вывески оформили под старину. Выглядит интересно, но все равно это некоторое заигрывание с псевдоисторизмом. Мы поддерживаем восстановление, реставрацию вывесок, которые сохранились до нашего времени, — в Москве есть прекрасные примеры такой работы. Но это возвращение идентичности. Вывески все равно отражают особенности той эпохи, в которую появился бизнес.
Однако регламентировать оформление вывесок нужно. Можно, например, задать палитру цветов вывесок, чтобы она соответствовала наиболее часто встречающимся цветам в оформлении фасадов. Можно выбрать цвета, которые лучше всего сочетаются друг с другом и могут подчеркнуть идентичность города. Это особенно актуально, если речь идет о городе, районе города или отдельной территории с ярко выраженным цветовым кодом, например, о краснокирпичной фабричной архитектуре Иванова.
Также можно разработать рекомендации по применяемым в оформлении материалам, использованию металла или дерева. Можно ограничить применение того или иного материала для рекламных конструкций. Можно сократить количество лайтбоксов, объемных светящихся букв и светодиодных мерцающих вывесок в историческом центре. Отказ от подложек, вывесок на том или ином фоне, также способствует повышению стилистического единства информационного и рекламного поля.
Вдохновляющий пример — в Авиньоне, одном из старейших городов Франции, никто не требует привести все вывески к единому стилю. Но даже Макдоналдс здесь очень внимательно отнесся к историческому контексту и отказался от стандартных бело-желтых лайтбоксов.
Дизайн-код позволяет магазинам и компаниям с ограниченным бюджетом получить читаемую и аккуратную вывеску, не нанимая дизайнера. Важно понимать, что дизайн-код не является документом, направленным на унификацию всех вывесок, на устранение любых различий между магазинами и брендами. Этот стратегический документ содержит рекомендации по оформлению вывесок, которые позволяют сократить уровень визуального шума и за счет этого эффективно донести до горожан информацию об услугах и сервисах.
К примеру, работая над дизайн-кодом для исторического центра Калининграда, мы постарались учесть как локальные исторические особенности территории, так и запросы современных пользователей — жителей города и туристов, которые будут заинтересованы в том, чтобы воспользоваться услугами магазинов, расположенных в центре города».
Что происходит в других городах?
В 2013 году главное архитектурно-планировочное управление Москомархитектуры предложило студии Артемия Лебедева сделать пилотный проект правил размещения рекламно-информационных конструкций для восьми столичных улиц. Студия предложила пять базовых принципов:
- Снизить активность вывесок, уменьшив количество вывесок с подложкой. Если убрать фон, тогда фоном и объединяющим элементом становится само здание.
- Использовать в вывесках только объемные буквы. Больше всего это необходимо классической архитектуре, потому что старые здания богато декорированы, их строили по законам гармонии, а не по закону контраста.
- Делать привязку вывесок к архитектурным элементам — к оконным или дверным проемам.
- Максимальная высота букв — 0,5 метра.
- В некоторых случаях на исторических памятниках важно ограничивать цветность (не разрешать делать буквы в названии разными цветами).
Среди перечисленных пунктов нет ни одного невыполнимого. Во Владимире пока нет своего дизайн-кода, но создать его возможно, опираясь на опыт других городов. Как сообщает проект «Челябинский урбанист», с этим хотя бы частично справились Москва, Челябинск, Белгород, Саратов, Ижевск, Воронеж, Нижний Новгород, Калининград, Иваново и Тобольск.
«Хороший, плохой и сносный» — примеры вывесок во Владимире
К сожалению, легче всего найти во Владимире негативные примеры вывесок, особенно, если выехать за пределы центра города.
Есть здания, которые выглядят не сказать, что аляповато или плохо, но которые и до желаемого идеала не дотягивают.
Кроме вышеназванной «Типографии» похвастаться лаконичным оформлением вывесок могут здания, которые недавно отреставрировали или чьи владельцы серьезно относятся к нормам.
Мы предлагаем вам, нашим читателям, присылать фотографии владимирских зданий с самой неудачной, уродливой, аляповатой или странной рекламой или вывеской. Можно пояснить, что именно вам не нравится, и добавить место расположение объекта. По итогам мы опубликуем материал, где разместим самые яркие примеры.